Идея написания статьи возникла после просмотра фильма «99 франков» по одноименной книге. Вспомнилась и сама книга и «Generation П» Пелевина. Вспомнились все отзывы рекламщиков, креаторов… Горделивые возгласы «мы — боги!»… И, когда-то, так оно и было… Мы все были вовлечены в непрерывное производство и потребление образов, имиджей, позиционирования и отождествления… А потом О'Реилли спросил «What Is Web 2.0» и что-то изменилось. Те же рекламщики все так же пытаются продать нам мечту, так же стараются надеть на нас образ и дать определение слову «счастье». Но термин «WEB 2.0» стал употребляться все чаще и «культ обывателя» стал серьезно менять наше представление о маркетинге. Для более глубокого понимания вопроса я приведу немного истории из своей жизни:

Я помню как в далеком 2005-м покупал новый телефон … Это был D500 — флагман линейки Samsung. Мне нравилось позиционирование аппарата на стыке между бизнес и имиджевым сегментом, нравился постер с изображением молодых и явно деловых людей. Выглядели они дорого, всё: от ботинок до прически говорило об их статусе. Они сидели на антикварной мебели, пили элитный алкоголь и с легкой, едва уловимой улыбкой смотрели на меня. Слоган звучал так: «Выбор, который скажет о многом.» Я покупал их выбор, одевал галстук и, приходя в офис, с их улыбкой щелкал завораживающий и новый механизм слайдера, деловитым тоном произнося «Аллё!».

Все эти детали я помню и по сей день, но сейчас, выбирая уже который по счету новый телефон, я знаю его размер, количество мегапикселей в его камере, объём памяти, операционную систему, наличие коммуникационных возможностей и уникальных «фишек», но совершенно не помню ни его рекламной кампании, ни слогана, ни позиционирования. Мне интересен продукт сам по себе и, хотя я не маркетолог и не производитель, у меня есть мнение, как сделать его более привлекательным для потребителя, оно никак не связано с гламурными людьми в костюмах, и это мнение разделяют со мной тысячи таких же, как я потребителей. Мы говорим, что хотим больше этого, меньше того и чтобы непременно с перламутровыми пуговицами.

Мечта стала формироваться не в голове креативщика, а у нас самих. Потребитель сам знает кто он, сам себя позиционирует, и отождествления с новой телефонной трубкой не происходит. А терабайты, часы и прямоугольные километры рекламной информации все чаще доставляют до нас не представление о мечте, а всего лишь раздражение. Рекламно-потребительский фильтр эволюционировал почти до значения абсолюта.

Если это реклама – мы говорим: «извините, не интересует» и переключаем канал, закрываем окно браузера, переводим взгляд на спидометр или просто проходим мимо. Нельзя сказать, что маркетинг совсем этого не замечает. Реклама маскируется в статьях, невинных конкурсах и крутых promo-party с участием звезд. Но и эту активность глаз современного привередливого потребителя научился классифицировать, фильтровать или, в лучшем случае, делить на сто.

Мы стали более умные, коллективные компьютерно-грамотные. Завели nick-name, собственные СМИ (блоги) и объединились в сообщества. Споры о том, а существует ли WEB 2.0 завершились положительным ответом и теперь все дружно ищут в социальных сетях odnoklassnikов, диктуют «подкасты» и пишут «коменты».

Потребитель, а не рекламщик стал менять мир: потребитель говорит что хочет потреблять а производителю остается произвести, рекламщику — завернуть это в красивую упаковку, честно объяснить что это «то, что вы искали», и ложь здесь раскрывается очень быстро. Конечно же, спрос всегда формировал предложение, но долгое время реклама ставила задачу «втюхать», рекламщики – задачу произвести мечту, разрушить ее едва она успела реализоваться и опять продать новую. А теперь «предложение» изо всех сил всевозможными опросами и статистиками считает и изучает количество и детали «спроса», который предъявляет все новые требования к продукту, едва предыдущий был выпущен на рынок. Процесс, казалось бы, остался таким же, но разница очевидна – стимулятором процесса теперь выступает потребитель.

Задача современного маркетинга все больше переходит из разряда «втюхать» в задачу встретить своего потребителя, и сеть дала новые возможности на этом нелегком поприще… С развитием поисковых систем (Яндекс, Google и др.) стал возможен контекстный маркетинг. Появилась возможность давать ответ на вопрос потребителя. Речь уже не идет о продающих образах типа «счастье – это новый BMW 520», теперь можно ответить заинтересованному человеку, помочь в выборе, показать ему товар который он искал, рассказать о его свойствах, и это уже воспринимается не как реклама но как ответ, помощь. Тематические онлайн-площадки так же вносят свою лепту – рекламный баннер телефона Nokia будет гораздо более полезен на странице блога о мобильной связи. И даже если задачей ставится раскрутка бренда в целом, теперь не получится формировать образ и проводить ассоциации типа «С BMW – я супермен». До этого момента, в рекламных кампаниях диалог с потребителем был невозможен: образ навязывался и связывался с модой (которую опять же формировала реклама), искусством, музыкой.

Сейчас потребитель хочет и должен быть услышан. Общая концепция в корне меняется и становится интерактивной по сути: бренд предлагает начать дискуссию о вечных и повседневных вопросах, спровоцировать потребителей выразить собственное видение мира и продукта. При наличии широкой дистрибьюторской или франчайзинговой сети и качественного продукта, интернет может помочь сформировать чувство причастности к бренду и объединить многих людей, отдающих свое предпочтение определенной марке.

Этот принцип медленно (в силу инертности маркетологов старой закалки) но верно придет и в оффлайн. В какой-то мере это можно проследить, увидев на улицах брендированные детские площадки, где сам бренд как бы говорит «мы приносим реальную пользу», понаблюдав за интервьюерами, с помощью которых крупные аналитические компании собирают и изучают мнения о продукте, узнают с чем ассоциируется бренд в голове потребителя и спрашивают его мнения о том, как сделать его лучше.

Теперь уже всемогущий «вебдванольный» потребитель своими многомиллионными голосами говорит производителю, что и как надо сделать, а маркетинг призван помочь в созидании моста между ними. Реклама должна перевестись из класса «мусор» в понятие «полезная информация» и бренды, которые не примут это в расчет, будут проигнорированы и забыты.