На протяжении последних двадцати лет западный мир демонстрирует особую заинтересованность в налаживании экономических связей с арабскими странами. Это обусловлено значительным потенциалом рынка (население Юго-Восточной Азии составляет около 300 млн. человек, общий объем импорта оценивается в 150 млрд. долл. СШАп), высоким уровнем национального дохода в таких странах, как Кувейт, Саудовская Аравия, ОАЭ и Бахрейн, а также проведенные в этих странах реформы по либерализации экономики.
В условиях нарастающей конкуренции невозможно обойтись без рекламной поддержки, однако специфические традиции арабского мира, образ жизни и религиозные каноны неизбежно накладывают ограничения и вынуждают западные корпорации адаптировать рекламные послания, ориентированные на потенциальных потребителей, исповедующих ислам.

В рамках исследования по выявлению социокультурных особенностей коммерческой рекламы в арабских странах было проанализировано содержание более 1000 рекламных объявлений из национальных, региональных и пан-арабских (распространяемых по всему Ближнему Востоку и Северной Африке) печатных СМИ. Выбор прессы в качестве объекта исследования неслучаен, т.к. на ее долю приходится основная часть рекламных бюджетов. Помимо газетной рекламы, в анализ включили рекламу в журналах, ставших популярным рекламоносителем для товаров высокого ценового сегмента.

Задачей исследования было выявление принципиальных отличий в содержании и способах подачи рекламного материала местными товаропроизводителями от образцов, признанных эффективными на Западе. Это позволило бы в процессе создания или адаптации объявлений и макетов, рассчитанных на публикацию в арабских СМИ, исключить любой негативный отклик и непонимание со стороны потенциальных потребителей, поскольку целью любой рекламы является формирование позитивного потребительского отношения к товару.

В сравнительном анализе коммерческой рекламы в странах ислама и странах Запада необходимо принимать в расчет не только экономические и политические отличия, но и роль религии в жизни общества и формировании культурных ценностей. Арабская культура представляет собой сложную матрицу, в которой социальная структура, философия, язык и экономика полностью базируются на исламской религии. Исламское право, шариат, охватывает все сферы общественной жизни; если какая-либо проблема не отражена напрямую в Коране и Суннах, шариат решает этот вопрос по принципу аналогии, прецедентного права. В частности, это касается и рекламы, поскольку в Коране и Суннах о ней ничего не говорится. Шариат представляет собой всеобъемлющий комплекс, регулирующий мораль, индивидуальное и коллективное поведение мусульман во всех сферах жизни, в том числе, и в торговле.

Анализ был проведен по четырем направлениям:
1. Персонализация потребителя в рекламе, в частности, использование женских образов.
2. Использование сравнительных оборотов
3. Полнота информации о рекламируемом товаре
4. Ценовая мотивация к покупке

Ответы на данные вопросы имеют универсальный характер, вне зависимости от того, какой товар, в каком ценовом сегменте предполагается продвигать.

Использование образов людей в рекламе: Особенности изображения людей в рекламе в странах ислама определяются как экономическими, так и религиозными факторами: с маркетинговой точки зрения, арабские рынки сбыта – это «рынок продавца», и потому в рекламе делается упор на наличие продукта как такового, а не на мотивации к покупке с помощью позитивных откликов и создания потребительской модели. А с точки зрения шариата, продавец обманывает покупателя, если не может предоставить ему все, что пообещал, и поэтому рекламодатели фокусируются на характеристиках продукта, опуская эмоциональные (субъективные) выгоды от его использования. В связи с вышесказанным, в арабской рекламе, в принципе, встречается значительно меньше изображений людей и, в отличие от западной рекламы, эти образы не несут выраженного эмоционального посыла.

Отдельно следует сказать об использовании женских образов в рекламе. Как известно, Коран требует от женщин строгого и скромного поведения в обществе, и западным рекламодателям при размещении материалов в арабских СМИ следует придерживаться этого принципа. Использование женских образов допустимо, если продукт предназначен для женщин. Внешний вид моделей не должен оскорблять религиозные чувства потребителей-мусульман: женщины должны носить длинные платья и покрывать голову; фотография лица модели предпочтительнее, чем изображение в полный рост.

Использование сравнительных оборотов: Арабская культура, в целом, призывает людей избегать конкуренции. В такой среде использование превосходных степеней в рекламе может быть негативно воспринято и продавцами, и покупателями. С экономической точки зрения, «рынок продавца» также не предполагает конкурентного противопоставления товаров. Таким образом, можно утверждать, что в исламском мире традиционная для западных рынков тактика противопоставления конкурирующих товаров и использования превосходных степеней неэффективна и нецелесообразна.

Полнота информации о товаре: в арабской культуре лаконичность считается безусловным достоинством текста, поэтому реклама не должна изобиловать подробностями и второстепенными нюансами. К тому же, следует принять во внимание традиционный способ передачи информации «из уст в уста», который широко распространен на Востоке. Следовательно, при подготовке рекламного материала для арабской аудитории следует избегать избыточности информации о товаре.

Ценовая мотивация к покупке: в отличие от западной практики ценовой конкуренции, в арабских СМИ цену на конкретный товар увидишь нечасто. Это объясняется тем, что в арабских странах принято торговаться о цене и заявленная цена вряд ли будет окончательной, а также диктатом «рынка продавца». Кроме того, в ходе проведенных опросов потребители высказывали мнение, что ценовой фактор имеет меньшее значение, чем бренд и репутация компании. Таким образом, можно говорить, что для арабских потребителей эмоциональная составляющая покупки важнее цены товара.

Данные принципы были выработаны на основе контент-анализа объявлений в журналах различной тематики (авто, политика, экономика, мода, здоровье), выходящих в Египте, Ливане, ОАЭ и др. странах, в результате их сравнения с рекламными материалами в аналогичных изданиях, выходящих в США. В исследовании были оценены 1064 арабских объявления и 540 американских с площадью макета не менее 1/1 полосы. Около трети объявлений, размещенных в СМИ разных стран, были идентичны. Это говорит о том, что транснациональные корпорации, как правило, не делают различия между потребителями по национальному признаку. Сравнительный анализ американских и арабских рекламных объявлений выявил следующие различия:

1. В арабских макетах образы людей встречались в 45 случаях из ста, тогда как в американских макетах – в 75 случаях; в подавляющем большинстве случаев в арабской рекламе женщины присутствовали в макетах только когда продукт предназначался исключительно для женщин; как правило, женщины в рекламе были в длинной одежде и с покрытой головой.

2. Сравнение товаров в арабской рекламе встречалось лишь в 5 случаях из ста.

3. Подробные характеристики товара присутствовали только в 6.8% рассмотренных арабских объявлений.

4. Информация о ценах содержалась лишь в 8% арабских объявлений против 20% в американской рекламе.

Выходя на азиатский рынок, западные компании должны избегать слепого копирования и простого перевода креативных разработок и рекламных макетов на арабский язык. Поскольку законодательно рекламный бизнес регламентирован далеко не во всех арабских странах, религиозные запреты и культурные традиции играют в этом вопросе решающую роль. При разработке рекламных макетов следует избегать использования женских образов (если товар не предназначен исключительно для женщин), превосходных степеней оценки товара, быть лаконичным в его описании и деликатно умалчивать о цене товара, чтобы позволить продавцу и покупателю решить этот вопрос между собой.